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不看不知道!新能源汽车数据背后竟隐藏这么多奥秘

不看不知道!新能源汽车数据背后竟隐藏这么多奥秘

不知不觉,2019年已经过去了四分之一,进入到春暖花开的4月,上海国际车展也于4月16日正式拉开帷幕。每年大型车展前后,都会有许多重磅产品公布,今年当然也不会例外。车叔在上海车展现场看到,除了多款重磅燃油车集体亮相之外,新能源车也迎来了爆发期,其中不乏理想ONE、威马EX5 PRO、沃尔沃Polestar 2、别克VELITE 6纯电动版、吉利几何A、丰田RAV4混动等不少实力派车型,这对于消费者而言也有了更多元化的选择。

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一直以来,新能源汽车在人们印象中是绿色、环保、无污染的出行工具代名词,每次车叔聊到新能源话题时,编辑部同事也会抒发各自的观点,有人感叹于上牌指标的无奈,也有人对未来新科技怀有憧憬,当然,更多的讨论仍然集中于新能源车所赋予的产业价值和社会价值。不可否认的是,新能源汽车自出现以来就一直是行业关注的焦点话题。

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虽说新能源车从概念到最终的落地,早年主要得益于政策的扶持和政府产业的引导,但通过连续多年的市场积淀和一大波造车新势力的奋力成长,如今新能源车已经不再是“新概念产物”,街头上也随处可见挂着专属“绿牌”的新能源车。在未来的生活中,新能源的普及毋庸置疑是一个大的发展趋势。

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过去的一年,对于中国汽车行业来说绝对是寒冬,销量跌幅达2.76%,是28年来第一次下滑。不过,新能源汽车则表现不俗。据中国乘联会统计,2018年全年在整体车市大环境遇冷的情况下,新能源车市场却继续保持大幅度逆势增长,2018年中国新能源乘用车总销量突破101万辆,同比增长83%。此外,与传统燃油乘用车市场年初冲高,随后持续下行直至年末才又有冲高不同,2018年新能源乘用车市场总体走势较好,从1月取得开门红后一路攀升,只在6-7月因政策调整有略所回落,随后继续走高。

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(数据来源:中国乘用车联合会)

通过上面的数据,车叔相信各位已经对新能源车市有了一个大概的认知,虽然新能源汽车相对于传统燃油车2500万+的年销量不是一个层级,但100多万的销量确实是一个很有说服力的数据,新能源汽车的发展速度有目共睹。面对品种日益丰富的新能源汽车产品,其实,车叔也一直很好奇,究竟哪些因素是消费者真正关心且需要的?哪类人在未来会成为新能源车的消费群体,他们又有哪些共通特征,是什么原因让他们最终购买了新能源车型……这些问题都驱使着车叔一探究竟。

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俗话说盼什么就来什么。腾讯广告-腾讯营销洞察(TMI)于近日正式发布《下一代中国新能源汽车消费者洞察》报告。报告基于腾讯营销大数据和安永的调研,针对近4千个潜在消费者展开的调研进行详尽分析。报告分享了一系列详细的趋势内容,其中涉及到的信息点非常多,在这里车叔就找一些重要内容给大家做个分析解读。

《新一代中国新能源汽车消费者洞察报告》从市场趋势、用户需求、用户特征三大层面进行分析,对新能源汽车市场容量、销量爆发点做出了预测。同时,报告也对用户地域分布、人群细分、用车环境、购车意向等多个维度进行了解读。通过腾讯营销洞察对消费市场的调研发现,现阶段购买新能源汽车的消费者主要分为三类人群:

首先是极客潮人,这部分人群比较喜欢高科技,喜欢追星,不差钱,以买特斯拉和进口新能源车为主;

第二类是专车司机,他们考虑成本,对车的配置和品质没有过多的关注;

第三类是希望拥有代步车、但受制于限牌政策的城市人群,这部分人对车的品质有一定需求,更多关注自主品牌中偏中高端的产品。

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而根据不同人群对新能源汽车接受度的分析表明,现有用户对新能源汽车的需求源于规避一二线城市的限牌措施,还有超过半数来自非限牌城市的新能源汽车消费者,由于续航焦虑等原因,大多购买插电式混动汽车。车叔从目前市场状况来看,尽管市面上贵如特斯拉便宜如知豆的各种新能源车型一应俱全,但从报告分析看来,愿意为新能源车买单的消费者并不是主流,尽管这与新能源车发展尚未足够成熟有关,但更多的原因,还是得从消费心理的角度去分析,他们愿意为新能源买单,主要不必担心一脚油门下去会烧掉多少汽油,也不必关注油价的涨跌,相反,他们只需要像手机那样,让汽车随时保持满格即可,当然,这需要有便捷的充电方式作为后盾。

报告指出,成本和刚需是当前新能源汽车消费者购买的主要考量因素,续航和充电不及预期是当前新能源汽车消费者使用体验中的主要问题,也是影响其增换购意愿的重要原因。相较于已经有百年历史的燃油汽车来说,同一款车型会有很多配置方案,如舒适型、豪华型、旗舰型等等,这些车型的区别在于动力、舒适性配置和安全性配置等,但在纯电动车领域,续航力将成为划分不同价位的最大指标,例如同一车型,其入门版可能只有续航力100公里,而在顶配车型上,续航力则能够达到500公里。但相较于外观和内饰等方向,准备购买纯电动车的消费者更关注的一点,就是纯电动车的续航问题。目前新能源汽车市场正处于过渡阶段,想成为国内汽车市场的最大亮点,则需重点发展续航力和充电的便捷性。

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报告中也详细点明了过去几年新能源车行业增长主要驱动力是“国补+地补”政策 ,但随着国补退坡与2019年新能源积分制开始执行,积分制将成为行业发展的主要驱动力。那么,新能源汽车先后经历了补贴政策退坡、准入门槛提高等波折,未来的市场发展前景是否堪忧?安永大中华区战略及运营合伙人舒畅分析称,从长远发展的角度来看,这些政策调整都只是新能源汽车行业转向市场驱动模式必经的过程。“双积分”制度的即将落地都将助力市场发展进入良性循环。

目前新能源汽车行业正处于从培育期向成长期过渡的阶段,每年的市场竞争格局都会有不小的变化。例如2017年,入门级纯电动车市场玩家最多、竞争最为激烈,中端插电式混动车型和纯电动车型的市场区隔不明显,存在“混战”情况。而到了2018年,市场格局进一步细分,竞争重心从入门级向中端车市场转移,豪华新能源车的阵营也在不断扩大。通过报告分析,结合和新能源汽车的市场表现,车叔可以预见的一点就是新能源最终会替代传统的燃油车型,只是时间长短问题。对于消费者来说,他们对于新能源车的接受度,也会随着新能源车的发展而逐渐提高。

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随着新能源汽车市场的逐渐成熟,新能源车型同燃油车一样将会受到消费升级的带动,市场增长的驱动力从“政策驱动”转向“产品驱动”已经是大势所趋。而未来五年进入中国新能源消费市场的人群将发生明显改变,报告认为对新能源汽车有意向的潜在用户包括探索先锋、稳定富裕、中产家庭和新奇玩家等四类群体,并且通过与当前新能源汽车消费者的比较,未来主力消费群体对新能源汽车的购买预算主要集中在20-40万元,与传统燃油车的主销价格区间接近,相比现有车主也有大幅的提升,并且他们更愿意承担品牌溢价,偏好进口/合资品牌,有着明显的消费升级趋势。

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未来四类主力消费群体中,中产家庭和新奇玩家将是未来两大核心消费群体。其中中产家庭以中高收入的首购,加购和换购为主,需满足个人出行和家庭/多人城内城际出行需求,偏好中大型轿车和SUV以满足家庭需求,对充电时效性要求更高,偏好合资和进口品牌,购车预算主要在15-40万之间,能源类型更加偏好插电混动车型;而新奇玩家以中等收入个人加购为主,购买新能源汽车主要用于满足市内个人和家庭短途出行需求,偏好B/C型轿车和紧凑型SUV,购车预算大多在10-25万之间,不仅仅偏好合资,他们相比于中产家庭群体更加偏好插电混动车型。

而通勤、家庭出行、城际旅行、商务出行仍是上述人群使用新能源汽车的主要场景。其中个人日常通勤仍是主流,这与目前一二线城市上下班高峰繁重的交通压力下,新能源汽车能源成本更低有很大关系,但多样化的出行需求开始在部分群体中凸显,如探索先锋和稳定富裕。同时,新能源SUV车型的高占比,主要因为此类车型不仅能够轻松满足他们的日常出行需求,也能够满足一家人于节假日购物、旅行的出行需要, 油耗经济性表现更好。

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随着新能源技术的推进和发展,越来越多的新能源汽车陆续进入市场,各大主流车企加大在华纯电动汽车布局,无论是高端、普通还是入门级车型,国内新能源车市将不再是单一的续航里程比拼,车辆安全性与能耗管理是否到位,都将成为消费者选购新能源车型的条件之一。报告明确指出,在消费升级大趋势下,消费者对新能源汽车的选择更为全面化、理性化,由此会对新能源汽车提出更高要求,不仅关注新能源汽车的续航里程和充电体验,驾乘舒适度、智能化功能也是购车的重要衡量因素。

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安永大中华区战略及运营合伙人舒畅在接受车叔说车的访谈时,也对新能源汽车的未来做出了预测:预计到2022年左右,新能源乘用车销量将会突破300万辆,占中国乘用车的市场份额将超过10%;而2025年后,新能源汽车发展的长期优势将凸显出来,电池技术的突破将弥补新能源汽车短板,而在智能汽车、自动驾驶技术等方面的优势将继续保持,由此将迎来自然需求的高速增长。由此可见,中国新能源汽车的发展,未来整个行业如何满足客户需求,可以从这份报告中得到启发。

通过腾讯营销洞察所提供的报告数据,车企能够更清晰地看到行业变化,深刻地洞察用户到底需要什么样的电动车,为广大中国新能源汽车行业从业者带来参考与启发。另外,考虑到中国的新能源汽车是在行业、产业、消费者等维度的基础数据相较于传统汽车有限。为了让新能源车企更好的定位产品和把握方向,腾讯广告也为新能源车企搭建汽车行业数据仪盘,构建专属数据资产管理平台,给予新能源车企从前端决策、人群洞察到广告效果分析的全链数据指导,提升新能源车企全局营销效能,助力产业加速发展,迈向新高度。

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车叔总结

腾讯不仅拥有数亿互联网用户,而且始终保持对中国汽车产业当下议题与未来趋势的关注,腾讯广告通过腾讯营销大数据和用户调研对行业进行分析,使得这份新能源汽车报告含金量十足。这份报告通过极具广度与深度的数据洞察,从专业角度解读了新能源汽车行业市场趋势,未来主力消费者偏好洞察,对产业发展进行更能精准定位,助力企业开拓新能源汽车市场,提供重要的参考价值和借鉴意义。对于汽车消费者来说,启发用户对新能源汽车市场多角度的认识,全面解读广大消费者在购车时所考虑的一系列因素,帮助用户更好的选择。

想了解更多新能源行业发展现状、政策走向和未来消费群体的洞察,点击文末“阅读原文”获取腾讯广告发布的《下一代中国新能源汽车消费者洞察》。

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